Über Sinn & Unsinn des Datenwahns in Marketing & Kommunikation
Alle wollen Daten. Daten zeigen, wie & wo was geklickt/geliked/gefollowed wurde. Daten & Analysen überzeugen CEOs & CMOs in endlosen Präsentationen, wie gut oder schlecht eine Marketingkampagne funktioniert hat oder wie dringend doch unbedingt messbare Aktionen sein müssen. Besonders in Deutschland regiert die Auffassung, dass Messbarkeit das Allheilmittel ist, weshalb besonders SEO & Banner & andere Massenbudgetvernichtungswaffen einen enorm großen Stellenwert haben. Henry Ford's verlorene 50% Werbebudget sollen eben endlich anständig erklärt werden. Während allerdings in der Marketing-Oberliga längst darauf geachtet wird, wie & warum Menschen im Digitalen überhaupt agieren & reagieren, kommt heute immer wieder eine Frage auf: Daten - und was dann?
Zuallererst: Daten zeigen immer bereits geschehene Abläufe an. Diese sollen auf Click-Trends etc. hinweisen, was insgesamt recht gut klappt - gäbe es den Risikofaktor Mensch nicht. Merkwürdigerweise funktionieren trotz ewiger Messungen und Analysen immer wieder verschiedene Marketingaktionen nicht, besonders in Sachen Aufmerksamkeit. Das Geheimnis der Werbung ist also durch Daten nicht zu lösen, lediglich die Reaktionen sind messbar. Daten & Zahlen sind für viele CEOs & CMOs & SEOs vermeintliche, fest empirische Belege für Aktionen, die jedoch vorwiegend den Emotionen & dem sozialen Verhalten der Menschen als Kunden entstammen. Und war da nicht auch noch was mit Schein-Daten aus Linkkäufen, Banner-Klick-Bots (ca. 30% aller Werbebanner werden durch Bots geklickt) und Fake-Bewertungen? Wie soll die bloße Messbarkeit der heilige Gral sein? Wie soll ein Fieberthermometer als Messgerät eine Krankheit heilen? Tja...
Daten und Zahlen beruhigen Unternehmen und sorgen für Klarheit in Zeiten, wo sich Menschen in immer diffizileren digitalen Räumen aufhalten. Zahlen - ob positiv oder negativ - zeigen in ihrer Reinheit unmittelbare Ergebnisse. Durchatmen, wir sehen ja ständig, was passiert. Die Frage ist: Ergebnisse für was? Super-SEO trotz schlechter Website bringt nichts. War da nicht auch noch was mit diesem "ROI" und dem eigentlichen Sinn & Zweck des Marketings seit dem Altertum: Menschen begeistern & bessere Produkte verkaufen? Zwei der größten Probleme im Marketing heutzutage: 1) Es gibt zu viele Möglichkeiten, und 2) die Mess-Technik als solche wird leider mehr gefeiert, als der eigentliche Kern, Menschen positiv zu einer Kaufentscheidung zu überzeugen. "Technology is the answer, but was the question?" - Cedric Price / 1966.
Der wahre Kern, warum & wieso Menschen auf Marketing & Werbung aufmerksam werden, ist bis heute nahezu ungeklärt. Der vermeintlich neurowissenschaftliche Erklär-Trend als Messung (mal wieder) von Reaktionen im menschlichen Hirn auf Werbebotschaften hat sich erst kürzlich zu knapp 90% als Humbug & Geldmaschine für Budgetstarke Tech-Hipster herausgestellt, während die Marktforschung auf ewig das Problem haben wird, dass Menschen in Fragesituationen anders reagieren, als bei der eigentlichen Handlung. Wir wissen nur: Reaktion auf Aufmerksamkeit passiert im Unterbewusstsein - und das lässt sich im Kopf schlecht messen.
Das Unterbewusstsein steuert unsere Handlungen. Es ist ein Leben lang vorwiegend durch eigene Erfahrungen in sozialen Strukturen geprägt - von der elterlichen Erziehung über Freunde bis hin zu alltäglichen Situationen, die einen unmittelbaren Bezug zu unserer Persönlichkeit haben. Dabei ist jeder Mensch nahezu einzigartig, lässt sich aber auf Basis von sozialen & kulturellen Parallelen in themenbezogene Zielgruppen unterteilen. Dazu kommt, dass der Mensch sich in Web & Digital genauso verhält, wie im Real Life - nur ist online sein Verhalten für alle anderen sichtbar. Was zu den ewig elementaren Fragen führt: Wann reagieren Menschen a) auf digitale Werbung & b) wann wird gekauft? Die Antworten: a) wenn er sich positiv verführen lässt & vom Inhalt überzeugt ist, sowie b) um sich etwas Gutes zu tun. Alles weitere folgt diesen Grundgedanken. Die Ergebnisse sind dann natürlich messbar (Clicks/Conversion Rates/Abverkäufe) - aber eben erst dann.
Messungen & Daten sind also wichtig, um zu sehen, was & wo passiert ist. Allerdings muss man sie lediglich als Hinweis-Tool, nicht als Lösung verstehen. Die Fähigkeit, menschliches Verhalten in digitalen Kanälen zu verstehen & zu wissen, wie Aufmerksamkeit funktioniert, ebnet dann den Weg zur gleichzeitig kreativen, wie faktisch erschaffenen Kampagne. Ausschließliche Logik hat in Werbung & Kommunikation bisher selten funktioniert - relevante, emotionale Inhalte schon. Einen klaren, auf Zahlen basierten Rahmen für z.B. Storytelling gibt es nicht (es gibt ernsthaft Zahlenfreaks, die darauf hinarbeiten!), denn der Mensch lässt sich nicht durch Zahlen erklären. Erstaunlicherweise zeigen alle erfolgreichen, digitalen Marketingkampagnen drei Dinge:
1) Soziale/kulturelle Verhaltensweisen der Zielgruppe wurden klar erkannt
2) Keine platte Marktschreier-Werbung, sondern positiv-emotionale Überzeugung mit Sinn & Transparenz
3) Die Kampagnen haben zu mehr Abverkauf der Produkte geführt
Kulturelle & soziale Eigenschaften, so wie Verhaltensweisen von Menschen sind also insgesamt wichtiger, als bloße Daten. Big Data allein kann: Nix.
Wie unberechenbar berechenbar!
