Jaja, Social Media... Ehrlich gesagt: Der Umgang mit dem Thema langweilt mich langsam. Lasst uns lieber überlegen, wie Menschen Beziehungen & Konversation im Netz erzeugen!
In einem namhaften Business-Netzwerk gibt es eine Gruppe, die sich ernsthaft "Verkaufen im sozialen Netzwerk" nennt. Ohne zynisch zu klingen, aber dort versuchen junge "Finanzexperten", Alt-Vertriebler und diverse Ü-50 Gebrauchtwagenhändler mit dem Charme eines Wim Thoelke ihre angelernten '80s Sale-Skills im Social der Neuzeit aufleben zu lassen, um - wie in alten Zeiten - zu verkaufen, verkaufen, verkaufen. "Der Mensch ist das einzige Tier, das an die Zukunft denkt." - Prof. Daniel Gilbert / Harvard. Manche Menschen denken allerdings noch immer: Zu kurz.
Technologie macht sozial
Zu Beginn: Technologie verändert stetig die Formen der Kommunikation zwischen Mensch & Mensch & Unternehmen. Informationskontrolle & Informationsverteilung sind längst demokratisiert. Wir leben bekanntlich im Zeitalter der Information, und Kommunikation ist heutzutage das höchste Gut. Marken & Unternehmen wollten so schon immer eine Beziehung zu ihren Kunden erreichen, um ihnen zu erzählen, wie toll ihre Produkte sind. Doch ganz so einfach geht es eben nicht mehr, vor allem nicht bei Social Media. Denn ein "soziales Medium" entspricht dem Grundverhalten des Menschen, sich sozial in Gruppen & mit der entsprechenden Kommunikation & dem Regelwerk der "ungeschriebenen Verhaltens-Gesetze" zu bewegen - in diesem Fall in der Ebene Internet. Ein Unternehmen kann das leider nur schwer leisten, auch wenn es sich als "Freund" bei Facebook anbiedert.
Bei Social Media geht es also ausschließlich darum, Beziehungen zu formen & zu pflegen. Die Aufnahme - und Verwaltungsmenge sozialer Kontakte ist bei jedem Menschen allerdings begrenzt. Laut der allseits bekannten "Dunbar Number" nach Anthropologe Robin Dunbar kann unser Hirn nicht mehr als ca. 150 Menschen im persönlich-sozialen Kontext verwalten. Die heutige Technik verstärkt diese Fähigkeit enorm, denn wir denken z.B. bei Facebook nicht immer gleichzeitig an alle unsere Freunde, sondern sehen nur ihre jeweiligen Aktionen und Inhalte. Der "Content" dieser Aktionen in jedem Social Network beinhaltet dabei immer eine zwischenmenschliche Konversation.
Die Message ist nicht die Message
Unternehmen versuchen also nun, ihre Botschaften in dieses soziale Gefüge zu integrieren, damit sie die Köpfe der an-die-Zukunft-denkenden-Tiere erreichen. Klappt aber so einfach nicht, erst recht nicht mit dem Term "KAUF DAS!". Problem No.1: Wie in der Soziologie festgestellt wurde, ist das Wichtigste einer zwischenmenschlichen Kommunikation sehr oft nicht die Message, sondern die Kommunikation selbst. Small Talk z.B. beinhaltet nichts weltbewegendes, sondern dient lediglich als soziales Update, das von Zeit zu Zeit Beziehungen untereinander pflegt. "Hey, wir kennen uns noch!" Den eher wortkargen & zukunftsfaulen Primaten gelingt dies im übrigen mit dem Lausen des anderen als Geste. Dieses "Grooming" geht sogar noch weiter, und ist nicht zuletzt sogar eine Art "Kundenpflege".
Ein "Gefällt mir", "Favorisieren" oder ein kleiner Kommentar in sämtlichen sozialen Medien dient also weitestgehend der Pflege, Verwaltung & steten Erneuerung von sozialen Kontakten. Die Basis dafür hat der digital-Stratege Faris Yakob einst voll auf den Punkt gebracht: "Ich existiere - Du existierst - Ich mag Dich - Du magst mich". Dieser Puls, der das Sozialverhalten & seine Informationen durch ein menschliches Netzwerk am Leben erhält, reagiert äußerst empfindlich auf Störungen. Wird sich schlecht benommen oder kommuniziert man weitgehend nur Negatives, wird man verachtet, geächtet & missachtet. Der Kern aller Beziehungen im Social Network muss also lauten. "Sei nett oder verschwinde".
Was zwischen Menschen ab und an schon recht schwierig wird, ist für Unternehmen also nahezu unmöglich, wollen sie von einem kommerziellen Standpunkt aus meist nur eins: Verkaufen. Denn dieses "natürliche" Business-Verhalten wird in einem zwischenmenschlich-sozialen System schnell problematisch. Und skurril: Starbucks will plötzlich dein Freund sein & mit dir Kaffee trinken gehen. Saatchi postet Produktkatalog-Fotos bei Instagram und wundert sich über Null Feedback. Und so weiter. Natürlich immer mit dem Ziel, die Produkte zu verkaufen. Sollten Menschen in einer sozialen Beziehung wie ein Unternehmen handeln, wäre das wohl in etwa so, als wenn man seine Freundin/seinen Freund am Ende einer schönen Liebesnacht Geld dafür bezahlt. Ergebnis: Die Koffer vor der Tür. "Verschwinde!" und gar nicht "nett"! Ende der Beziehung.
Hier nun ein paar Punkte, worauf man als Marke in Social Media achten muss:
Schau Dich um & hör zu!
Man kann nicht Freund sein und gleichzeitig nach Geld fragen. Auch wenn man noch Sales aus den 80ern drauf hat. Deshalb muss Marketing in Social Media immer auf Konversation & Interaktion zielen. Der erste Schritt eines Unternehmens, um in Social Media nicht unerwünscht einzudringen, sondern sich zu beteiligen, ist: Hört auf die Menschen dort! Schaut hin, was sie da machen! Optimales Planning für notwendige Insights ist das A und O. Und natürlich muss man die - wie ich sie nenne - "ungeschriebenen Gesetze" eines jeden Social Kanals kennen. Wie man sich z.B. bei Instagram verhält & positiv wirkt, steht nicht in der AGB. Als etablierte Marke auf Twitter wird man in Echtzeit erleben, wie über deinen Laden gesprochen wird, und verschiedene Tools - je nach Kanal - zeigen, wie und über was (!) Menschen im Bezug zu deiner Marke & deinem neuen Produkt kommunizieren.
Interaktion
Ist z.B. Dialog-Marketing heute eher Monolog-Marketing, wird man bei Social Media immer auf Kommunikation & Fragen etc. reagieren müssen. Denn Menschen tun das dort schließlich auch. Der Unterschied von einer E-Mail-Antwort zu einem Social Media-Kommentar: Beim Kanal E-Mail bekommen es zwei Parteien mit (Sender & Empfänger), bei Social sehen's alle. Positive Antworten sind also genau so sichtbar, wie negative. "Sei nett oder verschwinde", nicht vergessen! Und: "Gutes spricht sich rum, schlechtes auch!"
Fördere eine existierende Community, bevor Du selbst eine bastelst
"Communities gibt es eh schon genug - also hilf lieber mit, diese in ihrem Denken & Handeln zu unterstützen." Marc Zuckerberg. Recht hat er, wollen doch viele Unternehmen ihre eigene spezielle "Gruppe" (Sekte) von Fans & Freunden erschaffen. Dies klappt natürlich nicht, denn Menschen halten sich eben immer da auf, wo schon Menschen sind. Und keine Marken.
Relevante Themen im richtigen Rahmen
Nach Henry Jenkins (MIT) "ist es wichtiger, etwas zu erzeugen, das Menschen zusammenbringt und sie beschäftigt, als eine Konversation komplett zu kontrollieren." Will sagen: Bring etwas, was Menschen beschäftigt, ihnen gut tut und was ihnen gefällt. Je nach Kanal sind das verschiedene Dinge: Bei Flickr sind es schöne Bilder (keine Produktfotos), bei You Tube Videos etc. Dann lass die Menschen darüber reden und mit dir Konversation führen. Und lass sie!
Sei ehrlich!
Der Social-Grundsatz "Gutes spricht sich rum, schlechtes auch" zeigt: Schwindeln & Lügen kommt ohnehin raus - wenn nicht bei Facebook, dann bei einer Produkt-Review via You Tube. Weshalb Marken keine Märchen mehr erzählen können. Die besten Brands von heute sind vor allem eins: Authentisch. Auch, wenn Fehler eingestanden werden müssen! Denn lieber charmant und effektiv Dinge zugestehen, als ein komplett ramponiertes Image erneuern zu müssen.
Rede mit!
Wie schon erwähnt, wird bei Social Media Konversation gepflegt, um das Sozialverhalten der beteiligten Menschen zu pflegen, zu verwalten und zu erneuern. Als Marke eine Kommunikation zu kontrollieren, ist also müßig und man steht als Alleinunterhalter schneller da, als man "Like das!" posten kann. Man denke an eine chillige Party, bei der ständig ein Jung-Autor herumrennt und jedem erzählt, wie toll sein neues Buch doch ist, und ja! es kostet auch nur 9,90 als Taschenbuch bei Amazon! Ruckzuck steht unser Entertainer alleine am Buffet. Dieses Verhalten entspricht der typischen Werbung ("um etwas werben"), die bei Social nichts verloren hat. Deshalb lohnt es immer, auch zuzuhören & nicht gleich Redeführer zu sein. Und lieber darüber zu sprechen bzw. zu zeigen, was Menschen interessiert, wie z.B. wie ein Produkt ein Problem im Alltag löst oder wie es Teil des Alltags ist. Das kann auch eine Aktion sein, wie z.B. die gelungene Kampagne von Levis, die einen Fotowettbewerb via Instagram ausrief zum Thema "Reise & Verkehr". Nirgends waren Hosen oder sonst was zu sehen - Levis positionierte sich als be- und verständiger Reisebegleiter, der diesen Teil des Alltags versteht, ist und kann. Meta-Kommunikation, that is!
Social kann Service
Zum Thema Service-Hilfe via Social Media: Wird z.B. Twitter oder FB als Ansprech-Tool des Unternehmens verwendet, ist es 1. in Echtzeit, 2. gratis und zeigt 3. gleichzeitig anderen Menschen öffentlich den guten Service + liefert denen, die das gleiche Problem haben, eine Antwort. Diese drei Punkte beheben gleich drei Probleme einer typischen Telefon-Hotline. Auch hier gilt natürlich: "Sei nett oder verschwinde". Ach ja: Guter Service spricht sich rum!
Viel zu tun also für Unternehmen - wird das Internet doch immer sozial ausgeprägter.
In diesem Sinne: Lasset uns lausen! ;)
* DZ
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